היא סוג של מובן מאליו בשלב זה, אך מגיפת הגישה פגעה בכולם קשה. חלקם, יש להודות, קשים יותר מאחרים-אך עם זאת, ממסעדות ועד לצילומי תיאטראות ועד יוצרים ואמנים קטנים, לכאורה נעילות בלתי מוגבלות ותחושת סדרי עדיפויות משתנים, הודיעו את נוכחותם לכולם בדרך זו בדרך זו או אחרת.
ובאותה הסוף, תעשיית האופנה היוקרתית – למרות עמדתה לכאורה של הפריבילגיה – לא הייתה חסין מפני השלכותיו של עולם במשבר. למעשה, בנובמבר 2020 נחשף שוק מוצרי היוקרה האישיים כי התכווץ לראשונה מזה למעלה מעשור – ירידה של 23%.
ובכל זאת, מהיר קדימה שמונה חודשים בתור, ואנחנו מוצאים סיפור שונה מאוד. מבשר על ידי החזרתו פחות או פחות של שבוע האופנה של מילאנו ואז ההכרזה מצד שאנל על הכנסה של חצי שנה שטיפסו על ידי ספרות כפולות-מספיק כדי להעלות את המותג על שולי הרווח של שתים-עשרה חודשים השווים לטרום הענף שלו מספרים – זה מרגיש שאנחנו מסתכלים פחות על ענף במצוקה קשה והרבה יותר בענף שזוהה לצאת מתנדנד.
תמונה דרך גוצ’י
אם זה נראה מוקדם – טוב, אולי. אבל שאנל אינה כאן מתאר יותר: LVMH – חברת האם של שמות משק בית כמו פנדי, לואי ויטון, דיור, ג’יבנשי, ורבים רבים מכדי לרשום – ראתה ירידה בהכנסה של 16% בשנת 2020. אבל, ב, ב במאי 2021, ברנרד ארנוט-יו”ר ומנכ”ל הקבוצה-עקף את ג’ף בזוס של אמזון ואת אלון מאסק של טסלה ברשימת הפורבס כדי להפוך רשמית לאדם העשיר בעולם, בזכות מה שהסופר דייוויד דוקינס מכנה “הופעה מתריסת פנדמית על ידי קבוצת היוקרה שלו . ”
ואף על פי שאנשים עשירים מתעשרים איננה חדשות בדיוק, העובדה שהעושר של ארנו קפץ מכ- 76 מיליארד דולר בסכום של דולר במארס 2020 לקצת יותר מ -186 מיליארד דולר בערך שנה לאחר מכן, באקלים חסר תקדים זה, באמת מדהים.
במקום אחר, קפרי אחזקות – ההורה של ורסצ’ה וג’ימי צ’ו, בין היתר – נראה כי הוא מרגיש אופטימי באותה מידה, ומקרין רווח שנתי כולל העולה על הציפיות בוול סטריט.
בעיקרון, הדברים נראים טוב למותרות.
“השקעה במסחר אלקטרוני היא, למעשה, קבלת הרעיון כי יוקרה אינה מיועדת רק לעשירים במיוחד.”
ובכל זאת, אתה צריך לתהות: האם זה יימשך? תמיד היה לצפות בקפיצה מסוג כלשהו עם חזרה לכל מידה של נורמליות. כשאנשים התחילו לצאת שוב בציבור, ואפילו הרבה יותר בלתי נתפס לפני שנה, לנסוע בינלאומית, בגדים, נעליים ואביזרים תמיד היו עדיפות לסוגי האנשים שיכולים לעשות בקלות את הדברים האלה ללא היסוס.
אבל עבור קפרי, חלק גדול מהגידול הזה היה עלייה של 80% במכירות המסחר האלקטרוני ברבעון הרביעי של 2020 בזכות השקעה כבדה בתשתיות קמעונאיות מקוונות במקום שטח קמעונאי קונבנציונאלי. גם עבור LVMH, הציר הנדרש לאינטרנט במהלך המגיפה סייע להתריס בציפיות: עסקים של ווג, “חיזיתי את חלקם של המקוון כדי לרדת על בסיס קבוצה, במיוחד במוצרי אופנה ועור, כאשר הדברים נורמללים. זה לא קורה כלשהו להיות גלוי. ”
במובן מסוים, אלה כל הרעשים הטובים ביותר. בשנות העשרים של המאה העשרים, מכירות מקוונות באמת צריכות ליצור רכיב איתן בהכנסות של כל מותג. הרבה יותר מזה, חנויות דיגיטליות – כמו שבועות אופנה דיגיטלית – הן דרך הרבה יותר מודרנית, הרבה יותר דמוקרטית לעשות עסקים; הם מאפשרים לקבוצה חדשה לגמרי של צרכנים להיכנס לקפל. לצרכנים שעשויים להיות בעלי ההכנסה הפנויה לרכוש סחורות מעצבים, אך-באופן מציאותי-יש רק את המזומנים האלה לבזבז על חשבון סוג הזמן הפנוי לחלוטין שקניות באופן אישי דורש. השקעה במסחר אלקטרוני היא, למעשה, קבלת הרעיון כי יוקרה אינה מיועדת רק לעשירים במיוחד.
ובתוכו טמונה הבעיה. עמדות מתקדמות אלה – בהן ניתן למצוא אופנה בדרך כלל כל כך משחקים, פלירטוט ללא מטרה – הם תוצר של הכרח, לא רצון: שינוי שנעשה מכיוון שנדרש ברכישה כדי לשמור על המספרים. לא מכיוון שהוא מייצג שינוי כלשהו בדרכת החשיבה העמוקה והעמוקה של התעשייה.
תמונה דרך שאנל
כמו מצגות אופנה דיגיטליות, התמקדות במסחר אלקטרוני ישיר לצרכן עשויה להיות כל כך בקלות חלק מחיתוך של שינויים חיוביים באופנה. עם זאת, כמו גם מצגות אופנה דיגיטליות, נראה בלתי נמנע כי יוזמות אלה יהיו בצד לטובת הדרכים הישנות בהקדם האפשרי מבחינה אנושית. כמו שגויוני אומר את עצמו, בעיני תעשיית היוקרה, “שום דבר לא מחליף את הביקור בחנות.”
ובוודאי, כל עוד חשיבה מסוג זה נמשכת ברמות הגבוהות ביותר אז זה יישאר נכון. סוג של נבואה שמגשימה את עצמה. יוקרה, אחרי הכל, אינה חברת נפח – או לפחות ברכישה כדי לפרוח אותה לא ניתן להיתפס כאחת: הערך מגיע ממחסור. מאי נגישות. מ- desכַּעַס. היכולת לספק את כל צרכי האופנה היוקרתיים שלך בלחיצת הכפתור פשוט לא משחקת בסיפור ההוא.
לכן, אמנם נראה כי – כל עוד העולם ימשיך להיפתח שוב – כל המספרים יתאימו ויתייצבו. הרווחים, כמו שהיו לפני המגיפה, ימשיכו לצמוח – אם כי בשיעור יציב בהרבה מכפי שיש להם במהלך החודשים האחרונים הללו – ובעלי המניות ישמחו.
אבל עם החזרה הזו לנורמליות, סביר להניח שנאבד משהו: סיכוי לעשות דברים טוב יותר.
תמונה דרך לואי ויטון
